Antes de que estallara la crisis, ya se hablaba con auténtico entusiasmo del nuevo consumidor informado y exigente, especialista a la hora de contrastar en Internet productos, marcas y tiendas. Pero el mantra del consumidor racional no se sostiene. Tampoco, incluso, tras la crisis y su efecto sobre la compra impulsiva.
En un reciente estudio de la consultora TNS y la Fundación Rodríguez de la Fuente, un 65% de las personas encuestadas reconoce que sus hábitos de consumo afectan mucho o bastante al deterioro del medio ambiente, y un 95% piensa que tener unos hábitos de consumo responsables ayudaría a proteger nuestros ecosistemas. Entonces, ¿por qué el modelo de consumo es cada vez más insostenible? Este abismo entre las buenas intenciones y lo que realmente está ocurriendo en el terreno del consumo es un fenómeno, cuanto menos, curioso.
Aunque el informe Brundtland ya hablaba en 1987 de los retos medioambientales que tendría que afrontar la humanidad, como el efecto invernadero, la pérdida de biodiversidad o el agujero de ozono, hasta 2007 no se traslada el debate a la esfera de la opinión pública. Ese año, el que fuera vicepresidente de los EEUU, Al Gore, ganaba dos Oscars por su documental sobre cambio climático y recibía el Premio Nobel de la Paz junto al Grupo Intergubernamental de Expertos sobre Cambio Climático (IPCC), grupo que vino a representar el acuerdo de la comunidad científica sobre la gravedad del asunto. Sin embargo, el primo de Rajoy y el negacionismo rancio ha terminado ganando por la vía de los hechos: lo importante, una vez más, ha quedado relegado por lo urgente, la crisis.
Hasta entonces, hemos vivido y sufrido un aumento de los productos y anuncios “verdes”, con coches híbridos, energías renovables y aerogeneradores en casi cualquier anuncio. Íñigo Aguirre, investigador de mercados, habla de un cambio de tendencia donde crece el “interés por los valores institucionales de la marca (responsabilidad social, actitud ética, compromiso medioambiental, transparencia institucional..), que cada vez cobran más presencia en la mente del consumidor”. De este consumidor se dice que es más exigente, que ya no solo se mueve por el tradicional vector precio/calidad y que, sobre todo, dispone de mucha más información y aparatitos: bienvenido, consumidor 2.0.
El reclamo de lo “eco”, lo “natural” y lo “sostenible” se hizo tan abundante, que el Ministerio de Medio Ambiente terminó creando un código de autoregulación para las grandes empresas, con el objetivo de que “no se abuse de la preocupación de los consumidores por el medio ambiente y no se explote la posible falta de conocimiento de los consumidores en materia ambiental".
De hecho, una investigación del Centro Complutense de Estudios de Información Medioambiental habla de «ecofatiga ante los mensajes proambientales» en las consumidoras y los consumidores y, también, de «una cierta desconfianza en los productos eco, identificando cualquier discurso ecologista (incluso el de asociaciones ecologistas) con el lavado verde publicitario».
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